Content marketing vs brand content

Bon, moi qui suis entrée dans le web par la porte du rédactionnel, je ne peux que me réjouir de cette tendance pour le contenu. Mais…

ContentIl y a cinq ans, la mode était au brand content (qui nous a valu de bons délires avec Nadine à L’Express sur fond de « brain » content comme ils disaient, sans savoir de quoi ils parlaient !). En fait, il s’agissait alors de faire passer une partie des budgets pub, en « publi-rédactionnels » nouvelle formule. C’étaient par exemple les chaînes de marque sur You Tube, ou des banques qui parlent de leurs produits sous forme d’articles de fond pour des sites de presse spécialisée.

Aujourd’hui on nous bassine avec le content marketing… « Selon l’e-book de Marketo, les marketeurs doivent donc chercher à inspirer confiance. » Il ne s’agit pas de promouvoir sa marque et de faire l’article en jouant la carte commerciale, mais bien de donner du fond, d’informer, de rassurer sur la crédibilité, la légitimité et le savoir-faire. Les articles, livres, guides, études de cas, mini-sites web, cours en ligne, podcasts, vidéos… seront autant de portes ouvertes à l’échange et à l’interaction entre la marque et ses prospects ou clients.

Ainsi, là où le brand content se rapprochait plus du publi-rédac’ (centré sur la marque et l’offre), le content marketing envisage une stratégie plus large, orientée vers le consommateur (réassurance, information…). On pourrait presque admettre que le brand content est l’une des approches du content marketing ; c’est un outil parmi d’autres, dans une démarche « marketing » axée sur le rédactionnel. Ce concept est d’ailleurs abordé dans cet article de Forbes : Using Branded Content In Your Content Marketing Arsenal.

ContentMarketing

Sous couvert de « contenu », on voit désormais des sites de marque disparaître sous le rédactionnel, à tel point qu’on en oublie parfois que ce sont des commerçants ! ”Quand vous créez du contenu, c’est la valeur ajoutée pour le consommateur qui doit primer, pas la marque”, explique Fasciano.On ne vend plus, on communique, on informe, on rassure.  La marque se différencie de la conccurence par son expertise et ses valeurs, et non plus par son offre… 

C’est le pompon ! Surtout à l’heure où « un sous est un sous » et où chaque penny investit doit prouver par A + B qu’il a le meilleur ROI. A l’heure où chaque KPI est creusé, pinaillé et scruté, investir dans le contenu c’est penser « long terme » et longue traîne. Par ailleurs, réaliser une vidéo ou rédiger un article de fond différenciant et à forte-valeur ajoutée (qu’il faudra en plus régulièrement mettre à jour pour inciter à l’échange et otpimiser le référenement) a un coût.

Bref, si même les entreprises les plus orientées business, comme Pepsy, se cachent derrière le blabla, on n’est pas sortis de l’auberge ! Alors le contenu, oui, mais pas à n’importe quel prix.

Pour aller plus loin : Le Blog Brand Content Marketing

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